Ihre Marke hat sich ein gutes Image verdient.
Aus dem Zweck einen Nutzen ableiten.
Für den Nutzen eine Sprache finden.
Die Sprache mit Bildern pushen.
Mit Emotionen Freunde gewinnen.
Der Nutzen folgt dem Bedarf.
Der Kundennutzen ist die zentrale Botschaft an den potentiellen Nutzer. Nutzen ist das, was Produkt bzw. Dienstleistung dem Verbraucher zur Deckung seines Bedarfs anbietet. Der Bedarf wiederum lässt sich als Zusammenfassung der persönlichen Bedürfnisse, Wünsche, Sehnsüchte, Interessen, Motive und Ziele eines Individuums ausdrücken.
„Der Kundennutzen stellt die alleinige Existenzberechtigung für den Anbieter dar. Unternehmen, die ihren Kunden keinen Nutzen bieten, benötigt der Markt nicht.” (2)
Differenzierung, Positionierung, Bedarf.
Zentrale Aufgabe einer durchdeklinierten Nutzen-Argumentation ist es, dem Interessenten einen eindeutigen Produkt-Nutzen zu vermitteln, um seine Entscheidung widerspruchsfrei treffen zu können. Dabei ist es hilfreich, das angebotene Produkt bzw. die angebotene Dienstleistung als Persönlichkeit darzustellen – mit all den spezifischen Features, Stärken und Vorteilen. Dazu gehört auch die Einbindung in den Kontext eines spezifizierten Marktes. So formt sich für die Interessent:innen ein attraktives Gesamtbild aus Differenzierung, Positionierung und Nutzen. Diesen harmonischen Dreiklang gleicht er oder sie mit seinen eigenen Bedürfnissen ab.
Am Ende steht ein Wort.
Die vier sprachlich-textlichen Formen – nämlich Claim, Slogan, Headline und Copytext – sind Teil der spezifischen Unternehmens-Sprache, der Corporate Language. Allen ist eines gemeinsam: Sie bedienen sich des sprachlichen Codes des Unternehmens bzw. der Marke. Dieser Code leitet sich ab vom bereits formulierten Leitbild und der Nutzen-Argumentation. Es geht also um ein Begrifflichkeits-Spektrum, das sich an den Werten, der Vision, der Mission, dem Nutzen und dem Leistungsversprechen orientiert. Schlüsselbegriffe, die als Substantive, Adjektive und Verben den Zweck des Unternehmens und dessen Wertschöpfung reflektieren. Aus diesen lässt sich zum einen das „One Word Capital“ heraus kristallisieren, welches den Nutzen oder das Leistungsversprechen auf ein einziges Wort reduziert (nette Zweideutigkeit: Großbuchstabe und Kapital :-)) und aus dem sich später der Unternehmens- oder Marken-Claim „abstecken“ lässt. Zum anderen lassen sich Identität stiftende Kernbotschaften kreieren, die später für diverse Kommunikationsmedien als Schlagzeilen und Headlines auf- und ausgebaut werden.
Fehlt eigentlich nur noch der Copytext, der Fließtext, der das Unternehmen, die Marke, das Angebot bzw. ein Thema ausführlicher beschreibt. Damit dieser Text ankommt und von den Ansprechgruppen auch verstanden – und akzeptiert – wird, bedarf es einiger Analyse-, Struktur- und Stilmittel. Ein Unternehmen muss vorher wissen, an wen es die Botschaften sendet und wie die Adressaten angesprochen werden wollen, welchen Sprachstil sie bevorzugen, wie sie wahrnehmen, aus welcher Perspektive „gesprochen“ und welche Stimmung vermittelt wird. Das hat natürlich Einfluss auf Satzbau, Struktur und Länge des Textes. Es gilt demnach im Vorfeld einige Parameter zu klären. Der Prozess zur „Corporate Language-Entwicklung“ ist im nachfolgenden Schaubild zusammen gefasst.
„Bilder verarbeiten wir 60.000 mal schneller als Texte.“ (2)
Bilder wirken. Immer. Bilder aktivieren. Nicht zwingend. Aber das sollten sie. Sonst läuft die beabsichtigte Botschaft ins Leere. Schade drum. Eigentlich ist ihnen ein anderer Weg vorbestimmt: nämlich der in die Köpfe der Interessenten und Nutzer. Dort werden sie (wie oben bereits angedeutet) als „innere Bilder“ gespeichert. Die nachfolgenden sechs Schritte bzw. Kriterien erreichen quasi den „Gold-Standard“ der Wahrnehmung und Erinnerbarkeit:
- Bilder müssen auffallen, damit die Marke überhaupt bekannt werden kann.
- Bilder müssen ästhetisch wirken, um Qualität und Kompetenz der Marke zu suggerieren.
- Bilder müssen einfach zu verstehen sein, damit sich der Betrachter länger mit dem Angebot befassen möchte.
- Bilder müssen ein Erlebnis inszenieren, in dem sie eine einfühlsame oder spannende, auf jeden Fall emotionale Geschichte erzählen.
- Bilder müssen einen Sinn für den Betrachter ergeben, eine Bedeutung erkennbar machen und insgesamt eine plausible und motivierende Botschaft kommunizieren.
- Bilder müssen die Identität des Unternehmens hinter der Marke deutlich machen, um ein adäquates Image aufbauen und festigen zu können.
Das Ziel ist somit offensichtlich: Eine durchdeklinierte Bildsprache stellt eine Verbindung zwischen dem Unternehmen als Marke und den Interessenten und Nutzern her und steuert deren Verhalten in Bezug auf die veröffentlichte Marke.
Bilder wecken Emotionen, Worte erschaffen Bilder.
Ohne Emotionen kein Image. Das Marken-Image lebt von Emotionen. Von Unternehmen lancierte Marken schicken ihre visuell-verbalen Botschaften in die Gefühlswelten ihrer Bezugsgruppen. Dort existieren all die menschlichen Bedürfnisse, Sehnsüchte, Wünsche, Interessen, Motive und Ziele. Diese möchten erfüllt werden. Also sucht der Betrachter in den Botschaften nach Signalen, die ihm einen befriedigenden Vorteil, Nutzen oder (Mehr-)Wert versprechen. Bringen Worte und Bilder in aufmerksamkeitsstarker Eintracht diese Argumente auf den Punkt, kann sich die Marke über mangelndes Interesse kaum beklagen. Die Verbindung steht. Das Image festigt sich.
Bilder und Worte übernehmen in diesem komplexen Geflecht aus Emotionalisierung, Inszenierung, Seriosität und Glaubwürdigkeit die bestimmenden Rollen – mit unterschiedlichen Gewichtungen und Aufgaben: Der visuelle Code spielt seine „Kunst“ vorrangig auf der emotionalen, verführerischen und auch manipulativen Ebene, der verbale Code übernimmt eher den informativen, seriösen, glaubwürdigen, Vernunft gesteuerten Part. Ein Code im sprachwissenschaftlichen Sinn nennt der Duden die „Gesamtheit aller [wort- und bild-]sprachlichen Zeichen und Regeln und ihrer Verknüpfungen“ .